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I valori al centro dell’impresa



Corsi e ricorsi. Dopo tanto affannarsi a cavalcare l’onda di una crescita che sembrava inesauribile, l’industria si trova a fare i conti con un mercato che si fa sempre più severo e selettivo e che non ha più bisogno solo di quantità (seppure di qualità), ma di prodotti che facciano la differenza e che offrano valore aggiunto in termini di unicità. Ecco allora che le imprese sono costrette a riscoprire l’utilità di produrre e vendere, insieme a ciò che fanno, anche un sistema valoriale, strumento indispensabile per una buona organizzazione interna del lavoro e fattore competitivo caratterizzante rispetto alla concorrenza. Roba che sembra del secolo scorso, ma da declinare considerando la complessità del presente e che poco concede a pure e semplici evocazioni nostalgiche.
Questo, a mio modo di vedere, è quanto emerso dal XXX convegno nazionale Gifasp (Assografici), svoltosi a Vietri sul Mare (SA) a fine giugno.

Il titolo era di per sé evocativo “La responsabilità dell'impresa nel 2010: leve strategiche per essere nuovamente competitivi”, ed è servito a costruire uno svolgimento del tema intelligente ed equilibrato, grazie a interventi di indubbio interesse e a una tavola rotonda finale a cui, finalmente, ha fatto sentire la propria voce anche il pubblico.
Purtroppo, di nuovo non adeguata in termini numerici (la definirei sconsolante) la partecipazione di produttori di astucci e scatole pieghevoli, che sembrano non saper cogliere l’utilità di questi eventi soprattutto in tempi di crisi; tempi che oggi impongono, per sopravvivere, un ripensamento e una revisione drastica dei modelli di impresa, come ha sottolineato correttamente Piero Capodieci, presidente Assografici: «Le associazioni devono fare quello che le aziende da sole non riescono: rappresentare i loro interessi di fronte alle istituzioni pubbliche, ma soprattutto fornire strumenti di visione del settore che permettano agli imprenditori di fare scelte con maggior cognizione di causa, con più argomenti».

Per questa ragione vi proponiamo un ampio resoconto a puntate, che proseguirà sui prossimi numeri di ItaliaImballaggio, così da poter condividere gli spunti di maggiore attualità emersi durante i lavori.

CRONACHE VIETRESI (prima puntata)
Il capitalismo delle responsabilità. In apertura dei lavori, il presidente Gifasp - l’entusiasta Tonino Dominici - ha parlato del contesto e delle possibili prospettive che si offrono alle imprese, sottolineando con forza la necessità di passare da un capitalismo della rendita a un capitalismo della responsabilità.

«Oggi più che mai, noi imprenditori siamo chiamati a essere sempre più responsabili sia nei confronti delle persone che lavorano in azienda sia dei clienti. È necessario credere nel nostro lavoro, ritrovare passione e motivazione, alimentare la fiducia, ridisegnare le nostre organizzazioni per renderle più snelle, flessibili e innovative, attirare nuovi talenti in azienda, creare valore mantenendo le professionalità e l’ingegno che abbiamo, senza disperdere risorse. Perché allora non ripensare l’impresa in termini di responsabilità sociale a tutto campo, una scelta in grado di metter in circolo comportamenti virtuosi, rispettosi dell’uomo e dell’ambiente, che tra l’altro possono avere un forte ritorno in termini di reputazione e valore della marca industriale.

Sono convinto che non sia ormai sufficiente fare solo ciò che è lecito ma  bisogna essere etici, ovvero rispettare le aspettative altrui, compresa quella di fare profitto, se si intende per profitto la giusta remunerazione degli sforzi e dell’impiego di risorse... Facciamo sì che le nostre aziende diventino luoghi pieni di energie e di entusiasmo».

L’identità e la reputazione. Gerardo Metallo (Università degli Studi di Salerno, Facoltà di Economia) ha analizzato, nell’ambito del tema generale della responsabilità sociale dell’impresa, le possibili strategie competitive.

Le alternative possono essere variegate ma fondamentalmente sono di due tipi: o si è più efficienti, ovvero si focalizza l’attenzione sui costi, oppure si è capaci di ottenere una maggiore differenziazione della propria offerta (premium price). Oggi, forse, bisogna saper giocare su entrambi i tavoli e per fare questo è necessario rafforzare i fattori critici di successo guardando prima di tutto dentro l’azienda, con l’obiettivo di valorizzare quelle risorse immateriali che nascono dalla specificità, dall’esperienza e, a volte, dalla tipicità del territorio in cui si opera.

Spesso i fattori critici risiedono nella capacità di aver generato relazioni di lungo periodo con i propri interlocutori, nell’aver dato un’identità forte alla propria impresa che si è tradotta in fiducia, consenso e lealtà. Bisogna quindi rafforzare le relazioni con il mercato e in questo modo accrescere le potenzialità di generare valore. L’obiettivo dovrebbe essere quello di costruire un rapporto equo con la propria clientela, fondato su relazioni di forte lealtà. La relazione diventa stabile nel momento in cui è improntata alla fiducia, in un processo basato sulla ripetizione e sul rafforzamento continuo dell’onestà comportamentale: nasce quindi da un’identità costruita nel tempo e che, attraverso l’agire quotidiano, viene trasferita all’esterno in termini di immagine.
«Evidentemente quello che siamo, la nostra identità, la capacità di trasferire ciò che siamo all’esterno creano una reputazione aziendale. La reputazione, ovvero l’immagine consolidata nel tempo, poggia su diversi pilastri, tra cui ovviamente la responsabilità sociale dell’impresa, cioè sulla capacità di assumersi e mantenere impegni verso gli stackeholder e l’ambiente esterno. Quest’ultima diventa fattore di successo nel momento in cui siamo capaci di utilizzare le nostre performance in termini comportamentali per attrarre nuovi azionisti, nuovi finanziatori, nuovi clienti».

Metallo ha poi proseguito l’intervento spiegando cosa, in concreto, debba essere inteso per responsabilità sociale dell’impresa (da non confondersi con l’etica), dando indicazioni di grande chiarezza: non può essere una versione di filantropia aziendale, né tanto meno un’operazione di immagine, ma deve basarsi su una effettività comportamentale organizzata intorno a pochi valori condivisi all’interno dell’organizzazione.
(segue... )

 
GIFASP, 18-19 giugno 2010, Vietri Sul Mare, XXX Convegno nazionale  “La responsabilità dell'impresa nel 2010: leve strategiche per essere nuovamente competitivi” 
Venerdì 18 giugno
Benvenuto e introduzione ai lavori di Tonino Dominici, Presidente Gifasp.
• Gerardo Metallo (Università di Salerno, Facoltà di economia)
• Paolo Preti (Sda Bocconi, Divisione Master)
• Piero Capodieci (Federgrafica)
• Linee guida dell’industria per la conformità al contatto con gli alimenti dei materiali e degli oggetti di carta e cartone (Eugenio Cavallini)

Sabato 19 giugno
L’impresa forte, esperienze a confronto (Tavola rotonda moderata da Paolo Preti)
• Federico Bazzi (Arti Grafiche Mario Bazzi)
• Vincenzo Boccia (Arti Grafiche Boccia)
• Vittorio Sangiorgio (Coldiretti Giovani Impresa)
• Luca Tognetti (Elica)

La responsabilità sociale d’impresa e lo sviluppo sostenibile
La responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social Responsibility - CSR) è stata definita, sul  Libro Verde della Commissione Europea del 2001, come “integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”. Nel documento è specificato che essere socialmente responsabili vuol dire “non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo di più nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate”.
Il tema della CSR va inquadrato, peraltro, nell’ambito delle politiche per la competitività dell’impresa e del sistema economico, ricollegandosi direttamente con il concetto di “sviluppo sostenibile”. Sostenibilità è la “capacità di un’organizzazione (o società) di continuare, in maniera duratura nel tempo, le proprie attività, tenendo in debita considerazione l’impatto che queste ultime hanno sul capitale naturale, sociale e umano” (ISEA - Institute of Social and Ethical AccountAbility, AccountAbility 1000 framework). In altri termini, la CSR è il contributo che le imprese offrono allo sviluppo sostenibile.

 

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