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Greenwashing “Eco” sciocchezze addio!



PARADOSSI Una superficiale “mano di verde” tinge la comunicazione di tanti prodotti presentati al consumatore come sostenibili per l’ambiente, veicolando spesso falsi miti o vere e proprie informazioni errate. Lo studio di un’agenzia specializzata e il caso dell’alluminio riciclato al 100% evidenziano i paradossi insiti in alcune sedicenti soluzioni ecologiche. E.P.

Il termine anglosassone greenwashing indica “quando una società o un'organizzazione impiega più tempo e denaro in azioni di pubblicità e marketing mirate a mostrarne il lato “verde” che a mettere in atto misure concrete per minimizzare il proprio impatto ambientale”. Si tratta di un neologismo coniato in ambito ambientalista, ispirato al “whitewashing” inglese, che significa “nascondere, coprire o dissimulare fatti spiace- voli” e viene usato, guarda caso, soprattutto in politica.
In ambito industriale, a quanto pare non ci si tira indietro: fra le 83 grandi marche che negli ultimi due anni hanno pianificato in Italia campagne pubblicitarie incentrate sulla sostenibilità, ben 53 sono state individuate e analizzate da Greenbean (agenzia italiana specializzata in brand communication sulla sostenibilità) come chiari esempi di greenwashing.

Esiste tuttavia un altro caso di informazione non corretta che, se possibile, può fare danni ancora più grandi: parte da un dato di fatto - qui menzioneremo, a titolo di esempio, i vantaggi ambientali che derivano dall’impiego di alluminio riciclato - per arrivare a una conclusione falsa, ovvero che sarebbe più ecosostenibile adottare solo ed esclusivamente metallo riciclato.
Il che non solo porta a un paradosso - più avanti vedremo quale - ma scoraggia il consumatore dal documentarsi ulteriormente sul problema “perché tanto la soluzione si è già trovata e si tratta solo di metterla in pratica”.
Ma iniziamo dall’inizio…

La correttezza paga
Dalla ricerca condotta da greenbean, le aziende adottano in modo ricorrente soprattutto tre tipi di comportamento scorretto: 1) delegano al consumatore la responsabilità di salvare il pianeta utilizzando il tal prodotto a valenza green [reale o presunta], sfiorando così il ricatto emotivo; 2) cercano indulgenza o si auto-incensano, senza ragioni concrete; 3) relegano il consumatore a un ruolo passivo, frustrando o assecondando in misura insufficiente il suo bisogno di conoscenza.

Si tratta, però, di comportamenti che “non pagano” in quanto si scontrano con un dato di realtà. «La sostenibilità è, prima di tutto, un valore - sottolinea Alessio Albe-rini, cofondatore di greenbean - un’emer-genza che stimola la crescita di un movimento culturale. Dal punto di vista della comunicazione, quindi, rappresenta un’opportunità di aggregazione, di condivisione di valori, di dialogo. Al contrario, le marche analizzate trattano il tema con distanza, senza creare [o cercare] il coinvolgimento delle persone, in un monologo che non prevede risposta».

In particolare, quando si parla di “prodotti verdi”, il consumatore di oggi - più consapevole e, al contempo, diffidente verso i messaggi pubblicitari - cerca informa- zioni che lo aiutino a decidere.
Per assecondarlo occorre dunque puntare sulla trasparenza, la verificabilità e soprattutto la credibilità dei messaggi: solo informando in modo corretto sulle proprie performance ambientali le aziende possono riuscire a ispirare fiducia al consumatore, contribuendo, al contempo, a “costruire” un mercato di prodotti realmente sostenibili.
 
Per farci capire, parliamo
di alluminio

L’allumino è un materiale molto “sostenibile” da un punto di vista ambientale. È virtualmente riciclabile all’infinito e, di fatto, il 75% del materiale prodotto fino ad oggi è “in circolo” dal 1888, ovvero da quando è stato messo a punto un metodo di estrazione adeguato. Il risparmio energetico che si consegue ottenendo alluminio dalla materia prima secondaria è davvero consistente (si usa solo il 5% di quella necessaria a produrre il metallo ex novo) e documentato da fior di studi e testimonianze.

Insomma, le sue virtù sono tali da incoraggiare i marketer a sfruttarle sul piano della comunicazione per tingere di verde i prodotti (imballaggi compresi) che lo contengono. Qualche volta esagerando.
La scritta “Alluminio a uso domestico fatto con 100% di alluminio riciclato”, per esempio, è di gran moda. Ma cosa accadrebbe se i consumatori si orientassero in massa verso prodotti con questa etichetta, ritenendoli più “ecologici”? Lo spiega Stefan Glimm, Direttore Generale della GDA (federazione tedesca dell’indu-stria dell’alluminio): «Anche se fosse tecnicamente possibile fabbricare un prodotto con solo materiale riciclato, l’esito sarebbe ecologicamente ed economicamente paradossale. Infatti, già oggi il materiale riciclato copre solo un quinto del fabbisogno complessivo di alluminio. In altre parole, non esiste sfrido in quantità sufficiente a soddisfare la domanda totale. Dunque, provocare un massiccio incremento della domanda di scarti porterebbe a un rialzo dei prezzi (della materia prima e, a cascata, anche del prodotto finito) senza alcun beneficio ecologico. Ecco un bel caso di “greenwashing” senza riscontri sulla sostenibilità a lungo termine».

Contenitore VS contenuto?
Quando si parla di imballaggio sostenibile e temi correlati - l’overpackaging, la semplificazione o eliminazione dell’imballaggio, il ricorso ai contenitori ri-riempibili ecc. ecc. - si dimentica spesso che la funzione originaria e fondamentale dell’imballaggio è di proteggere le merci per consentirne il trasporto nello spazio e la conservazione nel tempo. Affrontare i problemi di sostenibilità trascurando questo dato di fatto porta inevitabilmente a “mangiare la carta e buttare via la caramella”. E se non è un paradosso questo...
Lo ricorda anche EAFA (European Aluminium Foil Association) in uno studio recente intitolalo “More is less”, dove si invita a spostare l’attenzione dal materiale in sé all’insieme contenitore-contenuto. Secondo gli estensori della ricerca, infatti, la premessa di ogni ragionamento corretto è che la “qualità ambientale” di un contenitore debba essere valutata in relazione alla sua incidenza sul ciclo di vita del contenuto (ed è oggetto di miglioramento continuo).

Se accettiamo questo nuovo punto di partenza dobbiamo, però, mettere in discussione l’idea diffusissima che “meno è meglio”, ossia che i problemi ambientali si affrontano riducendo la quantità di imballaggi immessi sul mercato nonché la loro complessità, limitando il numero di strati e di componenti e prediligendo le soluzioni monomateriale.
Falso. Se il nostro fine - argomenta lo studio dell’EAFA - è di ridurre gli sprechi di risorse ambientali, punteremo non tanto a ridurre il packaging tout court quanto a progettare il packaging ottimale per ciascun prodotto-ciclo di vita. Vedremo, così, che un maggior numero di imballaggi ecologici genera un minore spreco di risorse e limita le emissioni di gas a effetto serra.
Si tratta, dunque, di materia complessa, su cui non è facile fare informazione corretta e al tempo stesso chiara a tutti, ma trascurarla ha portato al paradosso - questo non di ordine logico ma assai concreto - che, in nome della sostenibilità e della qualità della vita, i consumatori si preoccupano più dell’overpackaging che dello spreco di risorse alimentari (e, più in generale, considerano l’imballaggio come qualcosa di superfluo e inquinante).

Qualche passo
sulla nuova strada

Lo studio dell’EAFA propone, dunque, di reimpostare la riflessione sull’imballaggio eco-sostenibile tenendo in considerazione alcuni dati di fatto, un postulato, e una conclusione.
I dati - Nei paesi in via di sviluppo, fino al 50% delle derrate alimentari viene perduto per via delle cattive condizioni di conservazione e protezione; ma anche nei paesi del primo mondo gli sprechi sono enormi: nella sola Europa di parla di 71 milioni di t di cibo all’anno, per un valore di 90 miliardi di euro. L’eliminazione totale della perdita di cibo nel solo Regno Unito comporterebbe la stessa riduzione di gas a effetto serra della soppressione di 1 automobile su 5 in tutta Europa.
Il postulato - “Ecologico” è un imballaggio ben concepito e, quindi, anzitutto, capace di proteggere in modo adeguato il suo contenuto.

La conclusione - Esaminando il ciclo di vita dell’insieme alimento-imballaggio si vede che anche un piccolo intervento sul packaging può generare economie importanti tanto sul piano ambientale (per esempio in termini di consumo di acqua e di CO2) quanto su quello finanziario.
Si tratta, come vediamo, di un contributo concreto per affrontare anche sul piano teorico un problema serio, rispetto al quale le “vecchie” categorie valoriali si mostrano inadeguate. Sarà contestabile, come tutte le prese di posizione, ma è logicamente coerente e fondato su fatti e, dunque, suscettibile di discussione. Parliamone.                                 

Comunicazione: sei errori da evitare
“Dare una mano di verde” a merci e marchi rischia di rovinare il mercato dei prodotti davvero sostenibili. Da una ricerca di greenbean emergono i sei errori di comunicazione più diffusi.

Uno per tutti Evidenziare una singola caratteristica, come se fosse sufficiente a classificare come green il prodotto, ignorando del tutto altri aspetti più importanti. Si tratta del “peccato” più diffuso: quasi tutte le campagne analizzate da greenbean cadono in questo errore.
Lo so ma non lo dico Negare informazioni - si tratti di dati o di specifiche caratteristiche - a supporto di quanto dichiarato (spesso mancano del tutto o sono difficilmente reperibili, anche sul sito web del marchio). Ma se esistono davvero perché non renderle disponibili?
Sarà vero? Comunicare caratteristiche “verdi” irrilevanti e non inserite in una visione sistemica della sostenibilità. Un esempio per tutti: le emissioni di CO2 prodotte in una data circostanza verrebbero compensate da un progetto di riforestazione…
Se te lo dico io... Fornire dati e informazioni presentandoli come “certificati”, senza che un ente indipendente ne garantisca procedure e veridicità. Talvolta sono addirittura apposte finte eco label sull’annuncio pubblicitario o sulla confezione.
Cosa conta? Incentrare il messaggio sulla propria generosità nel finanziare progetti socio-ambientali, anche di dubbia rilevanza: un’auto-glorificazione che fa tornare agli albori della CSR (corporate social responsibility).
Immaginate che... Utilizzare visual o parole evocative di una sensibilità ambientale che non corrisponde a realtà, ovvero: attirare l’attenzione su una semplice comunicazione commerciale, tingendola di verde.

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