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Greenwashing: comunicare senza mistificare



“Tingere di verde” prodotti e marche rischia di rovinare il mercato dei prodotti davvero sostenibili. Da una ricerca di greenbean emergono i sei errori più diffusi, e i motivi per cui vanno evitati.

Il termine anglosassone greenwashing indica “quando una società o un'organizzazione impiega più tempo e denaro ad affermare di essere ‘verde’ con azioni di pubblicità e marketing che a mettere in atto misure atte a minimizzare il suo impatto ambientale”. Si tratta di un neologismo coniato in ambito ambientalista, ispirato a whitewashing che in inglese significa “nascondere, coprire o dissimulare fatti spiacevoli” e viene usato soprattutto in politica.
Fra le 83 marche che negli ultimi due anni hanno pianificato campagne pubblicitarie incentrate sulla sostenibilità, ben 53 sono state individuate e analizzate da greenbean (la prima agenzia italiana di brand communication dedicata alla sostenibilità) come evidenti casi di greenwashing. E sei gli errori in cui i responsabili marketing italiani ricorrono più di frequente nel tentativo di di sedurre il consumatore proponendo prodotti o marchi “green”. Eccoli.

Uno per tutti Evidenziare una singola caratteristica, come se fosse sufficiente a classificare come green il prodotto, ignorando del tutto altri aspetti più importanti. Si tratta del “peccato” più diffuso (in questa ricerca sono stati individuati ben diciotto casi eclatanti): di fatto quasi tutte le campagne analizzate cadono in questo errore.

E chi lo dice?
Negare informazioni - si tratti di dati o di specifiche caratteristiche - a supporto di quanto dichiarato. Spesso queste informazioni mancano del tutto o sono difficilmente recuperabili, anche sul sito
web del marchio. Ma se l’informazione esiste perché renderla non disponibile?

Sarà vero?
Comunicare caratteristiche “verdi” irrilevanti e non inserite in una visione sistemica della sostenibilità. Un esempio per tutti: la compensazione di emissioni di CO2 relative a un singolo evento con un progetto di riforestazione farebbe diventare green la marca o il prodotto di riferimento.

Se te lo dico io... Fornire dati e informazioni presentandoli come “certificati”, ma da se stessi... senza l’intervento di una terza parte indipendente che garantisca procedure e veridicità. Talvolta sono apposte anche finte eco label sull’annuncio o sulla confezione.

Cosa conta? Comunicare, come essenza del messaggio, la generosità nel finanziare progetti socio-ambientali, anche di dubbia rilevanza. Ovvero: un’auto-glorificazione, come agli arbori della CSR (corporate social responsibility).

Immaginate che... Utilizzare visual o parole evocative di una sensibilità ambientale che non corrisponde alla realtà. Ovvero: un modo per attirare l’attenzione su una semplice comunicazione commerciale, tingendola di verde.

Il commento degli esperti
In sintesi, emergono tre macro tendenze di comportamento scorretto: le marche 1) delegano al consumatore la responsabilità di salvare il pianeta utilizzando il tal prodotto a valenza green [reale o presunta], sfiorando quindi una sorta di ricatto emotivo; 2) ricercano indulgenza, autoglorificandosi; 3) relegano il consumatore a un ruolo passivo, ponendo continui limiti al suo bisogno di conoscenza, negandola o minimizzandola.
Si tratta di comportamenti che si scontrano con un dato di realtà. «La sostenibilità è, prima di tutto, un valore, un’emergenza che chiama a raccolta, un movimento culturale che va diffondendosi. Dal punto di vista della comunicazione, quindi, è un’opportunità di aggregazione, di condivisione di valori, di dialogo. Al contrario, le marche analizzate trattano il tema con distanza, senza creare [o cercare] il coinvolgimento delle persone, in un monologo che non prevede risposta», sottolinea Alessio Alberini, cofondatore di greenbean.
In particolare, quando si parla di “prodotti verdi”, il consumatore contemporaneo - sempre più consapevole e con sempre meno fiducia nei messaggi pubblicitari - cerca informazioni che possano aiutarlo a decidere: sì dunque alla trasparenza, alla verificabilità e soprattutto alla credibilità dei messaggi. Solo informando in modo corretto sulle proprie performance ambientali le aziende possono infatti riuscire a “ispirare fiducia” al consumatore, aiutandolo a scegliere un prodotto. È un modo anche per contribuire a costruire un mercato di prodotti realmente sostenibili.

Metodologia di ricerca Il campione rappresentativo analizzato in questo lavoro è stato identificato tramite la ricerca di parole chiave [area ambiente e area sostenibilità] utilizzate nelle campagne pubblicitarie pianificate su media cartacei dal primo gennaio 2008 a fine maggio 2010.
Su un totale di 151 marche sono stati individuati 83 brand rilevanti, che hanno realizzato campagne di comunicazione tese a posizionare il brand e/o il prodotto come "green". Tra questi, sono poi state selezionate le 53 marche, evidenti casi di greenwashing, oggetto di questo studio.

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