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Il potenziale di acquisto: cosa si può fare in concreto.



Abbiamo discusso in una recente nota l’importanza di studiare con costanza ed attenzione il problema del potenziale di mercato. Abbiamo sottolineato come il potenziale di acquisto sia un parametro essenziale per classificare un cliente e abbiamo fatto notare che, combinandolo con l’utile generato, si possono costruire delle utilissime mappe strategiche di orientamento.

Vediamo ora brevemente come si può tentare di passare alla fase pratica di misurazione. Il modo più semplice è quello di… andare a chiederlo ai clienti. Potrà sembrare strano, ma è un metodo che può funzionare egregiamente purché l’azienda si sobbarchi la fatica di condurre queste ricerche- fai- da- te in modo coerente e sistematico. Il primo passo è quello di creare un team cui comunicare l’importanza del lavoro. Poi è necessario predisporre una serie di domande standard da ripetere con regolarità e, infine, un sistema di registrazione delle risposte tale da poter essere utilizzato per successive analisi.

Chi scrive, consulente aziendale di professione, può certificare che un metodo così semplice consente risultati straordinari se applicato con intelligenza e metodicità. Se però i clienti sono numerosi e se i consumi dei prodotti sono poco frequenti e incostanti, giocoforza si deve ricorrere all’aiuto di società di ricerche. Ve ne sono di specializzate in questo tipo di analisi, spesso in grado di fornire un quadro informativo utilissimo perché inseriscono anche dati sulle referenze, sui prezzi, sulla distribuzione e altro. I budget sono spesso piacevolmente modesti, dell’ordine di 15 - 25.000 euro l’anno se le ricerche non sono particolarissime.

La soluzione più complessa, necessaria quando i clienti sono numerosi e diversificati, consiste nel ricorrere ai modelli di marketing. Stiamo parlando di ricerche basate su diversi livelli di crescente complessità, che possono culminare in modelli statistici in grado di prevedere il potenziale di acquisto di clienti… prima ancora che comincino ad essere tali. I modelli di marketing sono cose serie e complesse. Esigono esperienza, competenza e onestà sia da parte della società di consulenza sia del committente. La massima utilità dei modelli di marketing si ottiene quando l’azienda è già abituata a utilizzare database di marketing e business intelligence. Non ci si può illudere di cominciare dal nulla e di ottenere senza fatica un bel tabulato con la lista del vero potenziale di acquisto dei propri clienti e magari di quelli dei propri concorrenti.

A cura di Roberto Furlanetto,
Consulente di Direzione  
roberto.furlanetto@fastwebnet.it

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