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Prezzi, prodotti e clienti. Da dove si parte?



Quando un consulente parla di teoria dei prezzi con i “capiazienda” responsabili del conto economico, spesso si rende conto di ottenere di rimando osservazioni poco convincenti, non completamente libere, come se un ingombrante “non detto” togliesse loro la tranquilla serenità che caratterizza chi conosce davvero il terreno su cui deve muoversi.
Conoscono a menadito uomini e fatti, conoscono i clienti, i concorrenti, i canali distributivi, gli agenti, i prodotti e il loro utilizzo. Ma pochissimi possiedono e sanno utilizzare nella prassi quotidiana una teoria sulla relazione tra il prezzo e il volume delle vendite dei loro prodotti.
Il problema si presenta generalmente in una duplice veste: da una parte disporre di una teoria per fissare il prezzo più conveniente ed efficace, dall’altra immaginare la reazione dei clienti alle variazioni di prezzo o alla segmentazione di un prezzo base in diversi livelli.
Per la prima parte della questione abbiamo bisogno di una teoria del valore offerto, mentre per la seconda parte della nozione di elasticità del prezzo. Iniziamo dalla prima, ripromettendoci di dedicare un paio di articoli a questi argomenti.

La teoria del valore offerto - Questa teoria costituisce un’area riservata agli accademici, meglio se bravi. Lo scopo ultimo della teoria è di capire come si forma il valore per il cliente nel mix fatto di contenuto tecnico, servizio, immagine e contenuti del brand che sta normalmente in un qualsiasi prodotto.
Tutto molto complesso e difficile. Ma non è difficile intuire che il valore offerto, qualunque cosa realmente significhi, è legato direttamente al prezzo che il cliente sarà chiamato a pagare. Dunque sarà sommamente utile e interessante per un’azienda, magari piccola, disporre di un sistema capace di collegare il prezzo di listino dei propri prodotti con il valore che i clienti, a torto o a ragione, gli attribuiscono.
Perché è ovvio che se si fissa un prezzo di listino inferiore al valore offerto, si finirà per regalare questo valore ai clienti, gettando al vento fatturato e utili.
Se invece il prezzo di listino sarà troppo superiore al valore offerto, il “mio” prodotto giacerà invenduto.
Per crudele ironia un prezzo di listino troppo inferiore al valore offerto finirà per diminuire le vendite, come ogni bravo commerciante sa d’istinto, perché i clienti intuiscono la distonia tra i due elementi fondamentali, valore e prezzo, che invece devono andare d’accordo. Ma ora il problema si ripropone.
Come misurare, almeno approssimativamente, il valore offerto? Per iniziare, bisogna distinguere i clienti. Altro è il valore per il consumatore finale, colui che acquista il prodotto per utilizzarlo direttamente e altro il valore per i rivenditori, coloro che acquistano il prodotto per rivenderlo e trarne a loro volta un profitto. I consumatori tendono a creare, per lo più inconsciamente, una classifica di elementi di valorizzazione contrapposta agli elementi di deprezzamento. I rivenditori invece valutano l’offerta in termini di opportunità di profitto e si basano su un duplice set di elementi tangibili e intangibili.
È appena il caso di dire che per lo stesso identico prodotto bisogna applicare due diversi criteri di misurazione del valore a seconda del destinatario (consumatore o rivenditore). Non fare questa distinzione costituisce il primo di una lunga serie di errori che stroncano i risultati economici delle aziende e amareggiano la vita dei loro capi.


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