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Il ruolo strategico del prezzo



Il prezzo rappresenta la leva più efficace e importante nella strategia di marketing di un’impresa: da una parte è il più potente ed efficace strumento di comunicazione del valore, dall’altra gioca un ruolo essenziale nella formazione della redditività aziendale. Nell’industria, per esempio, i margini sono in genere talmente limitati che un aumento di prezzi del 3%, ma anche del 2% o dell’1%, senza diminuzione del volume permette di incrementare fortemente la redditività.
Pochissime imprese sfruttano realmente le possibilità offerte da una corretta politica di prezzo. Molte ostentano solo l’intenzione di “aumentare il prezzo” o di “difendere i prezzi”, ma meno del 10% delle imprese italiane applica una strategia di prezzo professionale, che comprenda un reale studio economico, una ricerca di dati organizzata, strumenti di analisi, strutture di prezzo ottimizzate e forze di vendita remunerate in maniera tale che il livello medio dei prezzi sia mantenuto piuttosto che eroso costantemente dalle riduzioni accordate ai clienti.

I prezzi veri sono spesso sconosciuti - Si tratta di una realtà paradossale, ma verificata in migliaia di casi reali. Le aziende, in maniera più o meno consapevole, tendono a reagire alle periodiche crisi di fatturato con successive segmentazioni e differenziazioni; ogni operazione corrisponde quasi sempre a un’offerta di prodotti nuovi oppure di nuove varianti con prezzi e scontistiche nuove. Nei fatti la struttura dei prezzi tende ad aggrovigliarsi sempre più. Il primo passo da fare è perciò di capire esattamente la reale dinamica di formazione dei prezzi di vendita... ai propri clienti, al netto degli sconti e dei costi commerciali. Si rischia altrimenti di incappare in situazioni come quella rappresentata nel semplice grafico sottostante che si commenta da sé.
L’azienda in questione (il caso è reale anche se, per ovvie ragioni, i dati sono stati alterati, NdA) aveva perso di vista la corrispondenza tra volume di venduto e scontistica effettiva, rendendo di fatto vuote di senso tutte le successive azioni di ridefinizione della politica commerciale che aveva in animo di intraprendere.
Più lunga è la catena di marketing più difficile è comprendere la vera dinamica dei prezzi. Di solito è la forza vendita, che di suo lavorerebbe volentieri nella totale opacità dei prezzi veri, la maggiore fonte di confusione.
Si pensi alla diffusione del cosiddetto sconto psicologico, quella pratica che sfrutta un incremento fittizio dei prezzi di listino per potervi associare uno sconto clamoroso. Le strutture interne aziendali possono fare ricorso a diversi canali informativi fra cui ovviamente la rete vendita, gli intermediari, i clienti e persino la rete vendita dei principali clienti. Spesso è però necessario  integrare queste fonti con procedure di rilevazione ad hoc soprattutto se fra i prezzi nominali di listino e i prezzi effettivi vi sono scostamenti significativi.


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