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Alla riconquista del consumatore



Gli italiani amano il vino ma i consumi interni scendono. I motivi di un fenomeno da contrastare, e le iniziative da mettere in campo, secondo una recente ricerca Vinitaly-Confcommercio.

In tempi di crisi fare leva sui prezzi non rappresenta la soluzione migliore: sono i prodotti di fascia alta a garantire alle imprese la migliore redditività, e dunque anche il necessario equilibrio finanziario. Lo documenta lo studio “Ma gli italiani amano ancora il vino? Le ragioni del consumo interno”, commissionato da Vinitaly (E. A. Fiere di Verona) e Conf-commercio e presentato all’apertura del Salone internazionale dei vini e distillati (Verona 7-11 aprile 2011).  La ricerca si articola in due parti: la prima, condotta da Unicab per valutare il sentiment del pubblico e le ragioni del costante e progressivo calo dei consumi in Italia; la seconda, realizzata dal Laboratorio delle Imprese del Banco Popolare e basata sull’analisi dei bilanci 2007-2009 di oltre 200 cantine (l’80% dell’industria nazionale) tesa a individuare le aziende che meglio hanno retto alla crisi e le scelte che dovranno fare nei prossimi anni per crescere.

Tra i dire e il fare - La maggior parte degli italiani beve vino essenzialmente a casa, anche se solo il 40% quotidianamente e il 28,3% due o tre volte a settimana.
I consumatori abituali superano, in media, i 50 anni e tende a diminuire. Infatti, se la maggioranza del campione dichiara di non avere cambiato abitudini di consumo, gli italiani che bevono meno vino (in generale per motivi di salute) sono oltre il doppio di quelli che bevono di più: il 22,4% contro il 9,8%.
Passando dai fatti alle parole, vediamo da un lato che i connazionali ritengono il vino salutare, portatore di valori positivi, assolutamente non fuori moda e degno ambasciatore di italianità, oltre che capace di far sentire l’individuo parte della comunità; dall’altro, però, ammettono di non saperne granché (la metà del campione si definisce del tutto incompetente) e affermano che la marca è driver di acquisto solo nelle occasioni importanti.

Comunicare meglio e di più - Gli esperti sottolineano altri due ordini di fattori da tenere nel debito conto. Oltre a essere percepito come un valore, negli ultimi anni il vino italiano è cresciuto in qualità ma, al contempo, non ha saputo “parlare” ai consumatori. I produttori hanno adottato un linguaggio élitario (anche in fatto di etichettatura), investito in misura insufficiente in pubblicità e promozione, perdendo presa sulle nuove generazioni e trascurando di coinvolgere i consumatori nella definizione dei nuovi prodotti.
Questi i suggerimenti da mettere in campo, e con urgenza, per riconquistare il mercato interno, tutti di ordine comunicativo-promozionale: raccontarsi e aprirsi di più al pubblico, lavorando per intercettare nuovi “target” (donne e giovani); investire in modo massiccio in comunicazione e pubblicità, invertendo un trend che dura da anni; favorire le aggregazioni fra i produttori, superando i limiti che originano nell’eccessivo frazionamento del comparto. 

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